Anne-Marie Cuinier : « Comment susciter l’envie de se former ? »

Oui, le contenu est essentiel. Oui, les outils sont essentiels. Mais comment engager concrètement les apprenants en digital learning ? Notre nouveau livre blanc répond à toutes vos interrogations. Intitulé « Les six astuces pour engager vos apprenants sur votre LMS », il est co-écrit avec Anne-Marie Cuinier, experte en digital learning & marketing de formation, dont nous reproduisons ici l’interview. Retrouvez ici le livre blanc.

Vous vous êtes délibérément inspirée du marketing pour travailler dans le digital learning et écrire votre ouvrage. Pourquoi ?

J’ai un parcours professionnel de plus de 25 ans dans la communication et le marketing. Lorsque je me suis tournée vers le digital learning en 2020, j’ai rapidement constaté que, dans la formation, on parle beaucoup de contenus et de pédagogie… mais trop peu de comment susciter l’envie de se former. Or, le marketing, c’est précisément la discipline qui place l’utilisateur au centre : comprendre ses besoins, ses motivations, ses freins, et concevoir une expérience qui donne envie de passer à l’action. Appliquer les principes du marketing au digital learning, c’est créer des parcours qui ne sont pas seulement « présentés », mais qui deviennent attractifs et engageants. Mon livre et mon approche montrent que pédagogie et marketing ne s’opposent pas : ce sont deux leviers complémentaires pour maximiser l’impact des formations.

Le marketing de la formation : c’est quoi exactement ?

On confond souvent marketing et communication. Je vois régulièrement des posts sur LinkedIn ou des articles qui parlent de « marketing de la formation », mais en réalité ils partagent surtout des exemples… de communication. Or, la communication n’est qu’une composante du marketing. Le marketing repose sur la fameuse matrice des 4 P : le Produit (l’offre elle-même), le Prix, la Place (la manière dont l’offre est accessible, sur un LMS par exemple) et enfin la Promotion (la communication). Donc, réduire le marketing de la formation à de la promotion, c’est passer à côté de l’essentiel.

En réalité, le marketing de la formation, c’est une démarche stratégique qui vise à :

• donner envie aux apprenants de se former,
• les amener jusqu’au dispositif,
• les accompagner tout au long du parcours pour maintenir leur motivation et leur engagement. C’est un levier de motivation, d’implication, d’engagement et de fidélisation qui complète les leviers pédagogiques. En mettant en avant la valeur ajoutée et les bénéfices concrets des formations, le marketing devient un moteur puissant pour transformer une offre en expérience d’apprentissage engageante.

En quoi le marketing de la formation est-il important pour la réussite d’une formation en ligne ?

Les formateurs en sont-ils conscients ? Le marketing de la formation n’est pas un bonus, c’est un levier essentiel pour accompagner l’apprenant tout au long de son parcours. J’aime dire qu’il intervient avant, pendant et après la formation.

• Avant, il s’agit de donner envie : faire connaître le parcours, expliquer son utilité et montrer en quoi il répond à un besoin concret. C’est ce qui permet d’attirer des apprenants motivés dès le départ.
• Pendant, le marketing soutient la dynamique : il garde le lien, valorise les progrès et aide à maintenir la motivation pour éviter le décrochage.
• Après, il joue un rôle tout aussi fort : féliciter, valoriser les acquis et prolonger l’impact de la formation. Beaucoup de formateurs et d’organismes pensent encore que le marketing se limite à « communiquer autour d’un parcours ». En réalité, c’est une démarche bien plus profonde : il s’agit de concevoir une expérience engageante, de bout en bout. C’est ce qui fait la différence entre une formation qui passe inaperçue et une formation dans laquelle les apprenants s’impliquent réellement.

Comment mesurer l’engagement des apprenants ?

L’engagement se mesure à plusieurs niveaux. Bien sûr, il y a les indicateurs classiques : taux de complétion, temps passé sur les modules, interactions sur la plateforme… Mais ces chiffres disent-ils vraiment ce que vos apprenants ont vécu ? Un bon taux de complétion ne prouve pas qu’une formation a été inspirante. Un score élevé aux évaluations ne garantit pas la mémorisation dans le temps. Un nombre élevé d’inscriptions ne reflète pas forcément un engagement réel. C’est pourquoi il est essentiel d’ajouter des indicateurs qualitatifs et émotionnels :

• Interactions positives : participation aux forums, échanges en classe virtuelle, activités collaboratives.
• Engagement post-formation : retours qualitatifs, partage d’expérience, mise en pratique des acquis.
• Indice émotionnel : motivation ressentie, connexion personnelle au contenu.
• Écart attentes/réalité : ce que l’apprenant espérait vs ce qu’il a vraiment vécu. La mesure de l’engagement est donc une combinaison subtile entre quantitatif et qualitatif, chiffres et ressentis.

Identifiez-vous d’autres facteurs d’engagement ?

Oui ! Je partage souvent ce que j’appelle ma recette en 5 ingrédients pour rendre un contenu attractif :

1. Le storytelling : une bonne histoire capte l’attention, fait vibrer et reste en mémoire.
2. La gamification : elle donne le goût de progresser et installe la motivation sur la durée.
3. L’esthétique visuelle : un design soigné reflète la qualité et donne envie de plonger dans le module.
4. L’univers audio : voix, musique, ambiances sonores créent une immersion sensorielle.
5. La fluidité de l’expérience : grâce à l’UX design et l’UX writing, on facilite la navigation et on évite les frictions. Cette recette, je l’applique à chacun de mes projets, et elle fait toute la différence.

Quelles sont, selon vous, les clés pour éviter l’essoufflement dans un parcours e-learning ?

L’essoufflement est le grand défi du e-learning. Pour le prévenir, il faut maintenir le rythme et la motivation. Quelques clés :

• Segmenter le parcours en micro-modules, avec des feedbacks immédiats.
• Introduire des interactions régulières : quiz, sondages, discussions, challenges.
• Utiliser des nudges pour encourager la progression et relancer les modules non terminés.
• Varier les formats : vidéos, podcasts, mises en situation, simulations.
• Et surtout, donner du sens : chaque module doit répondre clairement à un « Pourquoi ? ». Avec ces leviers, on passe d’un simple parcours e-learning à une expérience engageante et motivante, qui donne envie d’aller jusqu’au bout.

En conclusion : En résumé, le marketing de la formation n’est pas une option : c’est un levier incontournable pour donner envie d’apprendre, maintenir la motivation et prolonger l’impact des formations. Associé à une pédagogie solide, il transforme un simple parcours en une expérience engageante.

Retrouvez notre livre blanc « Les six astuces pour engager vos apprenants sur votre LMS«